אבל בשיווק דיגיטלי יש יתרון משמעותי: לא חייבים לנחש.
כמעט כל פעולה משאירה אחריה נתונים. אפשר לראות מאיפה אנשים הגיעו, על מה הם לחצו, כמה מהם השאירו פרטים, אילו קמפיינים הביאו פניות ואפילו אילו מקורות ייצרו בסופו של דבר לקוחות.
השאלה היא לא האם קיימים נתונים.
השאלה היא האם מישהו משתמש בהם כדי לקבל החלטות.
הרבה נתונים לא בהכרח אומרים שיש לכם תשובות
מערכות השיווק מספקות אינספור מספרים: חשיפות, קליקים, צפיות, אחוזי הקלקה, המרות, עלויות, זמן שהייה ועוד.
אפשר לפתוח דוח ולהרגיש שיש לנו המון מידע.
נניח שמודעה אחת קיבלה 5,000 קליקים ומודעה אחרת רק 1,500. האם הראשונה טובה יותר?
לא בהכרח.
אם המודעה השנייה הביאה פחות גולשים אבל יותר פניות איכותיות ויותר לקוחות, היא עשויה להיות בעלת ערך עסקי גבוה בהרבה.
קליקים הם רק תחילת הסיפור
אחת הטעויות היא לעצור את המדידה מוקדם מדי.
מודעה קיבלה הרבה קליקים? מצוין. עכשיו צריך לבדוק מה קרה אחרי הקליק.
כמה אנשים הגיעו לדף? כמה מהם נשארו? כמה השאירו פרטים? כמה מהפניות היו רלוונטיות? וכמה הפכו ללקוחות?
רק כשמסתכלים על כל הדרך אפשר להבין את התמונה.
לדוגמה, קמפיין יכול להציג עלות נמוכה מאוד לליד ולהיראות מצוין בדוח. אבל אם צוות המכירות מדווח שרוב הפניות אינן מתאימות, הנתון הזה מקבל משמעות אחרת לגמרי.
לעומת זאת, קמפיין עם עלות גבוהה יותר לליד יכול להתגלות כרווחי יותר אם הוא מביא אנשים שמתאימים באמת לשירות.
מה באמת כדאי למדוד?
אין רשימת מדדים אחת שמתאימה לכל עסק.
רכישות, סכום הזמנה והחזר על ההשקעה.
כמה פניות הגיעו, מה איכותן וכמה מהן הפכו ללקוחות.
כמות הפגישות וההצעות שנוצרו.
חנות אונליין תרצה לבדוק רכישות, סכום הזמנה והחזר על ההשקעה. עסק שנותן שירות ירצה לדעת כמה פניות הגיעו, מה איכותן וכמה מהן הפכו ללקוחות. חברה שעובדת בתהליך מכירה ארוך עשויה להתעניין גם בכמות הפגישות וההצעות שנוצרו.
לכן לפני שמתחילים למדוד צריך להגדיר מה נחשבת הצלחה.
האם רוצים יותר פניות? יותר עסקאות? לקוחות איכותיים יותר? הגדלת מכירות של שירות מסוים?
המספרים מספרים מה קרה – אבל צריך להבין למה
נתונים הם לא רק כלי לדיווח. הם יכולים לעזור לזהות בעיות.
נניח שמודעה מקבלת הרבה קליקים אבל כמעט אין פניות.
זה יכול לרמוז שהמודעה מצליחה לעניין אנשים, אבל משהו קורה אחרי שהם מגיעים לדף. אולי ההצעה אינה מספיק ברורה, אולי הטופס ארוך מדי, אולי חסר מידע או שהמסר בדף אינו ממשיך את ההבטחה של המודעה.
ומה אם כמעט אף אחד לא לוחץ מלכתחילה?
ייתכן שהבעיה נמצאת בקריאייטיב, בכותרת, במסר או בקהל שאליו פונים.
אל תסתכלו על נתון אחד לבד
עוד טעות נפוצה היא לקבל החלטה לפי מספר בודד.
אבל נתון אחד כמעט אף פעם לא מספר את כל הסיפור.
אולי העלות לליד עלתה, אבל איכות הפניות השתפרה. אולי התנועה באתר גדלה משמעותית, אבל היא מגיעה מקהל שלא מבצע שום פעולה.
ניהול נכון דורש לראות קשרים בין הנתונים.
לפעמים דווקא כשמחברים בין עלויות הפרסום, איכות הלידים, שיעור הסגירה וההכנסה שנוצרה – מגלים תמונה שונה לחלוטין מזו שראינו בדוח הראשון.
הנתונים נמצאים גם מחוץ למערכות הפרסום
לא כל המידע החשוב נמצא בגוגל או במטא.
יש נתונים שנמצאים אצל אנשי המכירות, בשיחות הטלפון, במערכת ה־CRM ובפידבק שמגיע מהלקוחות.
אם מנהל הקמפיין רואה 50 לידים, מבחינתו הוא יודע כמה פניות נוצרו. אבל אם צוות המכירות יודע שמתוכן 20 לא התאימו, 10 לא ענו, 12 נמצאות בתהליך ו־8 הפכו ללקוחות – עכשיו כבר אפשר להבין הרבה יותר.
החיבור הזה הוא קריטי.
הוא מאפשר לזהות אילו קמפיינים לא רק מייצרים פעילות, אלא באמת תורמים לעסק.
נתונים טובים מאפשרים גם לעצור בזמן
אחד היתרונות הגדולים של מדידה הוא שלא צריך לחכות חודשים כדי להבין שמשהו לא עובד.
אם רואים שמסר מסוים לא מייצר תגובה, אפשר לבדוק חלופה. אם קהל אחד מביא תוצאות טובות יותר, אפשר להעביר אליו תקציב. אם דף נחיתה מקבל תנועה אבל כמעט לא מייצר פניות, אפשר לשפר אותו.
המטרה אינה לבצע שינויים בכל יום בגלל כל תנודה קטנה.
כך גם התקציב הופך לכלי שאפשר לנהל ולא לסכום שפשוט מוציאים מדי חודש.
ומה לגבי דברים שלא רואים מיד?
לא כל פעילות שיווקית מייצרת ליד ברגע שבו הלקוח נחשף אליה.
אדם יכול לראות פוסט, להיכנס לאתר כמה ימים אחר כך, לחפש את שם העסק בגוגל ורק אז ליצור קשר.
לכן חשוב להיזהר גם מהקיצוניות ההפוכה – לא כל דבר שאי אפשר לייחס מיד למכירה הוא בהכרח מיותר.
שיווק כולל גם בניית אמון, חשיפה וחיזוק המותג.
האתגר הוא לשלב בין מדידה לבין הבנת הדרך שהלקוח עובר, ולא להפוך כל החלטה למרדף אחרי המספר האחרון בדוח.
פחות דוחות, יותר החלטות
ב־MY-Marketing אנחנו מאמינים שנתונים צריכים לעזור לעסק להבין מה לעשות הלאה.
כמחלקת דיגיטל במיקור חוץ, אנחנו מסתכלים על הקמפיינים, האתר, התוכן, הפניות והתוצאות כמערכת אחת. לא רק כמה קליקים היו, אלא מה קרה אחריהם ואיך המידע הזה יכול לשפר את הפעילות הבאה.
כי דוח יפה הוא לא המטרה.
המטרה היא לדעת מה לחזק, מה לשנות, איפה התקציב עובד טוב יותר ואיפה קיימת הזדמנות לשיפור.
MY-Marketing – מחלקת הדיגיטל שלכם במיקור חוץ.
בעולם שבו כמעט כל פעולה דיגיטלית מייצרת מידע, אין סיבה לנהל את השיווק רק לפי תחושות. ככל שמחברים טוב יותר בין הנתונים לבין מה שקורה בעסק – יש פחות מקום לניחושים ויותר מקום להחלטות שמבוססות על מה שבאמת עובד.